Ngành xuất bản đứng trước "lằn ranh sinh tử" vì AI?

Công cụ tìm kiếm hỗ trợ bởi AI mang tên Search Generative Experience (SGE) được Google ra mắt vào tháng 5/2023 đang khiến giới xuất bản lo lắng. Theo dự đoán của các chuyên gia, SGE có thể gây ra sụt giảm đáng kể lưu lượng truy cập không trả phí (organic search traffic) cho các trang web xuất bản, từ 20% đến 60%. Điều này đồng nghĩa với việc doanh thu của các đơn vị xuất bản cũng có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Ảnh: Search Engine Roundtable.

SGE: “Kẻ thay đổi cuộc chơi” trong ngành công cụ tìm kiếm

Việc sử dụng SGE có thể dẫn đến tình trạng giảm lưu lượng truy cập vào các trang web xuất bản. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu quảng cáo số của các đơn vị xuất bản. Theo ước tính của Marc McCollum, Phó chủ tịch điều hành cải tiến tại Raptive, tổn thất doanh thu quảng cáo do SGE gây ra có thể lên tới 2 tỷ USD hàng năm trong toàn ngành xuất bản.

Ảnh: Search Engine Roundtable.

Theo Marc McCollum, Raptive - công ty chuyên chạy quảng cáo cho các trang web như Half Baked Harvest, MacRumors và Stereogum - nhận được một phần hoa hồng đáng kể từ lượng truy cập không trả phí mà Google Search mang lại.

Với dự đoán của Marc McCollum, SGE có thể khiến lưu lượng truy cập giảm 25% trên mạng lưới 5.000 đơn vị xuất bản khi triển khai toàn phần. Ngành du lịch và gia đình sẽ chịu ảnh hưởng nặng nề nhất với mức giảm 29%, tiếp theo là ngành thực phẩm với mức giảm 20%. Các đơn vị khác dự kiến ​​sẽ có mức giảm lưu lượng truy cập cao hơn 60%.

Để đối phó với SGE, các đơn vị xuất bản đang thực hiện một số biện pháp như điều chỉnh chiến lược SEO, đầu tư vào kiến ​​thức chuyên môn về nội dung và đa dạng hóa nguồn lưu lượng truy cập.

Phó chủ tịch phân tích của Gartner, Nicole Greene, cho rằng quảng cáo vẫn là nguồn tạo doanh thu lớn nhất cho Google và họ sẽ tiếp tục thiết kế SGE để tối đa hóa doanh thu này.

Các đơn vị xuất bản cần thay đổi cấu trúc công ty để thích ứng với thay đổi trong công nghệ và sự tham gia của người tiêu dùng. Họ cần đa dạng hóa các nguồn doanh thu ngoài quảng cáo sang các lĩnh vực như mô hình và sự kiện trả phí.

Hiện nay, SGE thể truy cập ở hơn 120 quốc gia, bao gồm Mỹ, Ấn Độ và Nhật Bản. Tuy nhiên, không phải mọi từ khóa đều có phản hồi SGE.

Một nghiên cứu vào tháng 9 năm ngoái cho thấy tổng lưu lượng truy cập không trả phí giảm từ 18% đến 64% trên 23 trang web trong ngành công nghệ.

Raptive không tin rằng việc hiển thị kết quả SGE ở trên hoặc thay thế liên kết không trả phí truyền thống là “cơ hội khám phá nội dung mới”.

Ngành xuất bản “tái cấu trúc” để tồn tại trước SGE

Steven Read, giám đốc sản phẩm của adMarketplace, cho biết trước sự xuất hiện của SGE, các đơn vị xuất bản đang ngày càng quan tâm đến việc quản lý tài sản trí tuệ của họ. Họ thực hiện điều này bằng các biện pháp pháp lý như bản quyền, hoặc thu phí nội dung để bảo vệ nguồn thu nhập từ công sức sáng tạo của họ.

Một số đơn vị xuất bản như Associated Press đã lựa chọn hợp tác với OpenAI bằng cách cấp phép cho họ sử dụng nội dung. Tuy nhiên, cũng có những đơn vị như The New York Times đã quyết định kiện OpenAI và Microsoft vì vi phạm bản quyền khi sử dụng nội dung của họ mà không xin phép.

Nhiều đơn vị xuất bản đang xem xét lại chiến lược biên tập của họ để thích ứng với SGE. Họ tập trung vào việc đa dạng hóa nguồn lưu lượng truy cập bằng cách phát triển các bản tin và gói đăng ký thu phí. Một số đơn vị còn đầu tư vào phát triển chatbot AI tạo sinh nội dung riêng để thu hút người dùng.

Đối với những nhà xuất bản có ít tính linh hoạt trong biên tập, họ chuyển sang sử dụng quảng cáo trả phí trên công cụ tìm kiếm và mạng xã hội để thu hút người dùng.

Sự thay đổi trong hành vi của người dùng khi sử dụng SGE có thể ảnh hưởng đến doanh thu của Google. Việc hiển thị quảng cáo ở cuối kết quả tìm kiếm có thể khiến người dùng ít nhấp vào quảng cáo hơn, dẫn đến giảm doanh thu cho Google. Do đó, Google có thể cân nhắc việc hiển thị SGE cho các truy vấn cụ thể để tối ưu hóa doanh thu.

Như vậy, ngành xuất bản đang phải đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội mới do SGE mang lại. Việc quản lý tài sản trí tuệ, thay đổi chiến lược biên tập và sử dụng các công cụ mới như chatbot AI là những cách thức mà các đơn vị xuất bản đang áp dụng để thích ứng với môi trường mới này.